文｜网上车市　赵凝

编辑｜AutoR 智驾　李子湃

一度沉寂的和谐汽车因戴雷加盟迅速升温。这一由腾讯公司、和谐汽车、富士康联合打造的互联网造车项目同时还从特斯拉一同拉来了一位高管，正是这位高管透露，戴雷与“和谐汽车”加盟接触去年年中或已达成。

不过更深的原因未必是戴雷对于互联网造车多么看好，而更多的原因是体制的冲突。下面从赵凝的这一文章我们来审视一位国外职业经理人在国有企业框架内的生存。

(一)年度业绩沟通会被取消

时近年底，各个厂家都在积极筹备和召开媒体业绩沟通会，成绩出色的更是祝捷庆功，举杯相邀，忙得热火朝天。但是，东风英菲尼迪却反常的取消了已经初步通知各媒体的2015年度业绩沟通会，以不同寻常的的冷寂在此中形成了鲜明的对照，也引起了我们的高度关注。

其实，在2015合资第一年，东风英菲尼迪取得的成绩从数字上看非常积极，包括超过4万台的销量、高达34%的增速以及超过100家的经销商网络。很显然，年度业绩沟通会的取消令他们失去了一次极好的展示公司业绩与维护投资人、媒体和用户关系的机会。

公关部门公开的说法是东风英菲尼迪外方总经理（东风英菲尼迪总经理）戴雷与中方总经理（东风英菲尼迪执行副总经理）雷新时间冲突，无法同时出席。而对于进一步的询问，东风英菲尼迪回复显得低调而无奈。

在英菲尼迪内部，气氛也丝毫不轻松。他们并没有太多精力去庆贺4万台的成绩，在努力刺激12月销量之后，销售部门感受到1月以及即将到来的春节月的销售重压，一季度无法继续保持超过30%的平均增速已成定局，公司上下面色凝重。

增速放缓，向左走要品牌，还是向右走要销量？股东双方在目标设定上的分歧，开始微妙呈现


（二）合资双磨盘之磨

经销商投资人毫无疑问是这其中最具洞察的，在与他们的沟通中，真实情况开始显现。

外方在这个阶段，更注重品牌的培育，愿意以更大的投入获取更多的品牌认知和美誉。而东风方面，则对销量和利润提出了硬性要求。双方在诉求上的矛盾自然体现在了市场、销售等各个环节项目的选择和投入上。

“虽然总部经常与我们沟通，但很显然，东风与英菲尼迪外方唯一具有共识的活动是‘极速前进’，而其它项目上，东风很希望我们能站在否定的角度上”，一位经销商投资人表示，他们在这种情况下，也陷入了一种纠结。没有品牌的基础，就不可能有长久的销量；但针对眼前销量压力需要的是立竿见影的促销，而把钱花在价格战和促销上就必然减少品牌和市场投入。

按照此前戴雷与媒体的沟通，2015年将实现5万辆，平均增幅约25%，在品牌知名度和影响力上继续投入；中方则认为大规模投入做品牌的阶段应该结束，希望将费用更多用于刺激销售，而不是品牌。

在东风英菲尼迪内部各个部门更像是被慢慢装进了合资磨盘。股东双方不断在预算和项目审批上拉锯，“台面上的冲突尚未爆发，但台面之下已然拳脚相加”，一位内部人士这样描述。作为唯一没有东风方面派驻员的市场部门，面临着最大的压力。据称，在一次关于品牌重塑项目的讨论会议上，东风方面明确挑战，对销售带不来明确直接推动作用的项目一概不支持。很显然，有些市场和品牌活动并不是以短期销量为目标，那一次虽然外方具体执行负责人并未直接反驳，但在私下认为东风方面的插手有些“业余”。

早在去年3月，第二款国产车型QX50上市定价之时，双方就明显分歧和不快。某方股东在上市前夜，坚持要将入门价格提高1万元以保证利润，导致QX50失去了一个具有竞争力的“象征性低价”。而后来该车的销量也证明了这一决策有失推敲，销售部不得不一再增加车型的补贴，以降低市场售价，经销商对于这个时机的失误说起来也是惋惜不已。

作为股东双方的代表，东风英菲尼迪总经理戴雷和执行副总经理雷新自然被推上风口浪尖。据熟悉雷新的人士介绍，这位土生土长的“东风人”虽然无意争夺权势，但在做事上却坚持以“东风的方式”运行，这令另外一边的“国际化”和“惯于用豪华品牌方式”运作的团队感到无奈。同时，东风团队开始越来越多地掌控公司各部门，也被认为是一个东风集权的信号。来自供应商、媒体以及合作伙伴之间的信息显示，戴雷在努力避免与雷新的冲突但温和执着的坚持品牌优先，他以最高话语权的方式，决定了诸多事宜，其中包括了很多拉锯很久的市场项目。


（三）未完成的合资框架

当然，在项目上的分歧，只是冰山一角，根源在于合资之初未完成的框架和格局。

东风英菲尼迪成立之初，令所有人感到意外和此前的宣布大相径庭的是，这家公司成为了东风有限旗下的二级板块，平行于东风日产。而在此之前，东风日产高层在诸多场合都曾表达过，东风日产未来将统辖英菲尼迪、日产NISSAN和启辰高中低三个品牌，英菲尼迪会成为其之下的豪华品牌，。很显然，目前的现实架构，双方都做了让步。

主导当年英菲尼迪项目落户的是前东风日产副总经理任勇，这位因涉嫌反腐落马的东风日产创业铁腕人物曾经给英菲尼迪做出明确的“上升天空开放”规划：先以代工的形式落户，后并入东风日产，成立销售公司，承接日产品牌几百万的车主升级。当任勇有一次接到一个在对话上下中听起来是“考虑让东风日产派一个董事或生产负责人加入东风英菲尼迪对接”的电话时，笔者正在他近旁采访，任面色凝重，对于此前已经开始回答的问题谈兴已失，座谈匆匆结束。

所以，目前这个“上升天空开放”规划只进行到第一步：英菲尼迪落户襄阳，与东风日产签订代工协议，新车利润分成。但关于细节的销售利润、售后利润等一系列核心问题，并没有达成进一步明确协议。而且今天合资中方体系内，缺乏一位可以与侧上方的日产总部对等谈判的狠角色；而合资外方体系内，同样缺乏一位像一样可以与侧上方的雷诺-日产总部戈恩对等谈判的狠角色，所以，东风日产-英菲尼迪之间本来应该顺序推进、水到渠成的进一步协议一再被搁置。当然，4万辆，对于东风、雷诺日产联盟以及东风日产来说，都是一个太小量级的业务板块，这也许是几方面并没有立即改变现有模糊状态的原因之一吧？

平级公司投入和利润如何分配？外界对于英菲尼迪与东风日产两者之间的衔接以及利润分配等问题一直存有疑问。据东风日产总经理打越晋透露，东风日产襄阳工厂按照英菲尼迪豪华汽车的生产制造标准进行了大幅度的升级改造，新增投资6亿元，这6亿元投入是由东风日产担负。目前来说，这笔投入会计算在今年的固定资产折旧中，接下来将通过其他方式来收回报。对于具体的利益分配方式，打越晋称两者都属于东风有限，因此这需要从东风有限的层次来衡量哪种收益是最大化的。而在过程中具体要发生投入费用的时候，“两家会坐下来谈，基本原则就是谁分管的领域发生了费用就由谁负担。当然在每笔费用投入之前各方也会对投资回报做综合判断，看多久才能收回。”戴雷则表示，两家公司投资和回报都是按照车型来计算。

显然这是一个最低版本、一笔笔算加工账的合作模式。而大头存量用户资源无法无缝对接，它意味着东风日产体系内的车主升级到英菲尼迪的设想失败。这对于虽然各大销售区域以及经销商投资人都在努力地打通这一渠道，但体系上的隔离造成这一路经无法大规模实现。

这对东风日产和英菲尼迪都是双重挫败——因为对东风日产的数百万存量用户失去了进一步的品牌上升机会，升级可能会转向其它德系、日系豪华车型；对英菲尼迪的严酷的销售压力失去了巨大的精准用户导流入口，单靠温雅nice的德国绅士戴雷（他已经非常尽职了）和电视上的真人秀（这已经非常出色了），浑身是铁又能碾几颗钉？！

合资的未来必须要有一个方向，“AutoPost 汽车深喉”认为，最真实的一种方式正是“东风日产模式”。1月中旬，广汽本田汽车销售有限公司成立，并同时成立北京分公司，负责讴歌品牌的销售和运营，广汽三菱收购三菱汽车销售(中国)有限公司100%股权，成立广汽三菱汽车销售有限公司，负责三菱品牌的销售和运营。相比起必须平衡东风和广汽两大合作伙伴的本田来说，英菲尼迪没有理由不在国产化这条路上走的更顺利。

东风-英菲尼迪必须破局。

（四）完整的英菲尼迪

除了合资模式的不确定之外，英菲尼迪自身也必须解决一系列问题，其中最关键的在于其缺乏完整的体系。

从全球来看，英菲尼迪在2015年终于完成20万辆的艰难突破，但这个量级依然远不及雷克萨斯甚至在中国表现糟糕的讴歌。作为雷诺日产联盟旗下的一个板块，它也缺乏足够的支持。英菲尼迪的研发、制造完全没有自主性，品牌和市场业务也缺乏全球统一的形象，更多时候是各个区域市场各自为战。

为了体现中国市场的重要性，2013年英菲尼迪将总部放到了香港，而这里更像是一个办事处，远离研发、生产，与中国本土之间的沟通似乎也并没有得到太多的便利。而驻扎香港的最高执行官罗兰-克鲁格出身设计师，在雷诺日产联盟内部的地位和话语权非常有限，能够为品牌争取到的机会自然也有限。

当事者注定比我们这些外在观察者更加知道肩上的分量。一位同被“和谐汽车”挖角的前特斯拉郑姓高管向笔者透露，去年年中“和谐汽车”也在挖他加盟，或许是为了坚其心志，对方的HR猎头明确告诉他：“我们已经挖到了英菲尼迪中国总裁戴雷，不久将会宣布“，而这段时间与戴氏去年年中神秘的休假时间正好重叠。虽然戴雷回国后继续履职英菲尼迪这段事已经翻篇，但是今天早晨戴加盟雷“和谐汽车”的宣布，还是令人感到草蛇灰线，伏脉千里。

戴雷作为英菲尼迪在华业务的主理人，其在过去两年精心耕作，业绩不俗，让一个濒临崩溃的品牌“强势回归”。但作为一个外籍职业经理人，戴雷依然缺乏与东风平等对话的能量。在急需平衡股东双方权益，将公司带往更高一个平台的过程中，这位nice的德国博士很可能已经感到力不从心才萌生去意。但是，一位优秀的领导人、开创者，戴雷这点不言而喻，业界会做出公正的评价，他已尽职而去。为了这位中国汽车记者喜爱的老朋友，我愿意用这句话作别：

据悉，戴雷离去后，他带来的宝马豪华营销团队料亦陆续离开，市场负责人刘旭或将入职乐视任职。

下一个4万辆，东风英菲尼迪的机会窗口已经很窄。一个更高效的合资模式，一个更具谈判和坦克分量的攻击型领导人，一个更完整统一的品牌，一切都将考验这个年轻而感性的品牌。

【资料来源：网上车市、赵凝】

                                                                  智驾点评

岁末年初正是职业经理人岗位频繁变动，谁下谁上都是外资或合资企业正常不过的事，这与国企一把手神秘“失联”不同。作为从英菲尼迪中国总经理过渡到东风-英菲尼迪合资公司总经理，从合资成立之际就是戴雷的“倒计时”之时，这是一种“行规”。

当真的戴雷辞职时，汽车媒体圈刚热衷于传播沃尔沃中国销售公司总经理付强跳槽宝马中国销售公司的假消息后，又扑到戴雷辞职一事上，有流露不乏惋惜之情的，也有急于帮戴雷评功摆好的，可是从戴雷接手英菲尼迪之时的2万左右的年销量到几年后的4万多辆，真还没到评功摆好的档口，可见外籍中国通擅长与本地媒体沟通确实能带来传播好处。估计当事人会偷着乐，明明开开心心过年前挪到一个新的掘金之地，别人却替他惋惜。

作为德籍中国通，戴雷确实善于抓住行业每一次起落的机遇，当华晨宝马成立之际，押宝在看涨的宝马发展绝对没走眼；当宝马人事大洗牌时，切换到从低谷爬升的英菲尼迪也算不错的栖身过渡之处。当东风-英菲尼迪度过初创期后，东风的强势必然显现，外聘的职业经理人必然到站下车。传统车业现在都面临很大的市场压力，不管有否合适的槽可挑，都是炙烤屁股的交椅，这时挪到还能大把烧钱的互联网造车壳，绝对是明智之选。中国通这时就显现出审时度势的优势来了。本土新的互联网造车企业也需要外籍面孔来体现出国际化和与国际资源沟通。
                                                                                                                   ————《AutoR智驾》钟师