《汽车电商的探索与实践》

　　东风日产数据营销公司总经理张征

　　各位同行上午好，我用简短的时间和大家分享一下我们在汽车电商方面的经验。

　　最近几年汽车电商这个词特别火，很多人都在谈汽车电商。汽车电商到底是什么？汽车电商难道就是网上卖汽车、网上卖配件这么简单吗？所以我想借此时间跟大家分享一下我们的一些探索和实践。

　　今天我从三个方面和大家分享。第一个东风日产相关的业绩；第二个我们对汽车电商的思考；第三个我们下一步的发展规划。

　　东风日产相关的业绩

　　首先说一下业绩，汽车厂家大多数都靠媒体平台来获得销售线索，所以我们刚开始做汽车电商，大家很关注所谓的交易额，我觉得这些意义都不大。做汽车电商第一步应该关注是否能够获得用户入口，用户是否能够通过你的平台来跟你联系，来下单，或者留下相关资料，这一步是不能跨越的，所以刚开始想做汽车电商的时候，我们并没有把用户在线交易总额作为衡量汽车电商的指标，而是把增量交车和增量回厂这两个指标作为衡量指标。

　　所谓增量交车，统计的是在电商平台上首次留存，并在三个月内完成交车的一个数据。增量回厂的逻辑是一样的，如果这些客户在垂直平台、其他电商平台，或者4S店已经有过留资，那么这不算增量销售。通过这个衡量指标，我们可以清晰地了解到，我们的汽车电商能不能形成一个最基本的用户入口。

　　第二个我想谈下汽车的整个数字营销。我觉得不要把汽车营销和汽车电商混为一谈。大家都在阿里巴巴的平台上买东西，阿里巴巴也在做营销。但是电商的本质是服务，你能选择商品，选择支付，选择售后，这种服务体系的建设才是真正的电商。从数字营销这样一个维度，现在很多车企都在做marketing，谈数字营销，所以往往大家把数字营销和电商扯在一起，其实两者没关系，我认为整个的数字营销应该分为三个阶段：

　　第一阶段就是建店，大量车企品牌现在还处于这样的阶段，大量的购买，形式多样的合作，这个要持续做下去。第二个阶段是抢入口，这是汽车电商必须要做到的一点，如果你没有一个入口或基本的平台，你做再多的交易，都毫无意义。第三个才是真正的抓交易。

　　业绩方面，今年截止到10月31日我们增量交车60860辆；车巴巴平台贡献交易线索达到100万，东风日产大概400万的销售线索，也就是说，我们的占比已经达到25%，这是一个可观的成绩，说明我们的用户入口在逐步的形成。我想告诉大家一点：入口是我们电商的入口，是我们电商的第一步，做到入口才是核心。

　　其次关于服务，我们把整个的电商平台，包括天猫、支付宝服务窗，东风日产的服务号等，我们的微信平台已经绑定了200万车主，这个平台我们定期会推出车主福利，如果你在最后了解到我们这个活动，同样也有意义。

　　汽车电商的思考和预测

　　下面谈一下我们对汽车电商的思考和预测，电商不能离开最专注的商业模式，以前把汽车电商整体给妖魔化，汽车电商是一种颠覆啊，搞得很恐怖的感觉。其实我们销售，无论你干什么事情，卖什么产品，你都是产品力*品牌力*销售力。

　　首先你有好的产品，这很重要。大家能够看到现在汽车电商推出一些爆款，可能他的品牌一般，但是一旦推出爆款，销量很高。 我们能够看出来首先产品力是占主导的，第二个是你的品牌溢价能力，第三个才是你的销售能力，你的终端，你的急客转化能力。这三个能力是销售过程中的核心因素。衡量电商就是从这三个因素来看待。

　　小米和戴尔都是纯电商企业，他们是完全脱离线下渠道在线上售卖，现在，小米开始做小米之家，他们放弃了做纯电商的思想。因为电商是一种手段，不是目的。不是说我今天电商渠道领先，而是说用这样的方式能不能达到我的销售目的，当我的销售目标、我的覆盖率达到三到五倍的时候，我必须更强的渗透这个市场，所以他们选择了转型。

　　汽车行业正好相反，我铺的渠道是在线下。但是随着时代的发展，大家想要抢夺更多的用户，必须要做电商，一定需要。

　　这是我对未来汽车电商的看法，就是按照品牌力、产品力、销售力来看，我们把目前做汽车电商平台分为四类，有主机厂主导的品牌电商，也有垂直媒体转型电商，也有平台电商业务延展，还有经销商集团的多品牌电商。

　　我们可以看到，能不能控制汽车电商平台上的产品是个关键，这不是短时间内能够积累的东西，这个是核心。

　　第二个事情，你的电商品牌好不好。在这一块来讲，主机厂还是有优势的，但是你能不能把先天优势发挥出来，就要看你精英团队的能力。

　　再看我们的经销商集团，品牌力较弱。消费者会挑选品牌，但他不会因为要买一辆车一定要去A经销商，不到B经销商，往往是注重价格，或者是朋友推荐，所以这种经销商做电商，包括我们平台电商，都会受品牌力影响，特别是线下的销售力，如果要做汽车电商，这两点是必须要突破的。

　　对于汽车电商未来的思考

　　最后谈一下我们对汽车电商未来的思考：

　　第一，汽车电商是提升品牌力和销售力的必由之路，没有什么是可做可不做，或者通过第三方做。

　　第二，汽车电商最后一定是品牌电商为主导的，其他汽车电商为补充的商业形式。 我们再做的三到五年大家都看得到，我们再看下整个汽车电商的发展。

　　第三，现在大家都在做汽车电商，但是品牌电商这个东西，需要大规模的投入和长时间的积累。大家可以看看现在比较火的叫逻辑思维，老罗还是比较能忍的，他做了这么久，每天早上发一条微信语音，慢慢的才会有更多人的认可，所以品牌是需要时间的沉淀。

　　我们提出的目标非常简单，以提升销售力为首要目标，电商首先要解决的是扶持主营业务，如果你电商在你主营业务里面做不到，你去做品牌，做产品，我觉得这个路太窄，可能走到最后你部门都会解散。

　　所以电商要解决的就是最后一公里的问题，怎么解决最后一公里的问题，我们做三件事情：第一 销售前置；第二 赋能经销商；第三 B2C业务试水：

　　销售前置

　　这是我们要做的第一件业务，在线金融业务。大家都可以看到美国的经销商，贷款买车的人是很多的，这个取决于销售顾问是否熟悉贷款买车的流程，取决于客户对金融业务是否比较熟悉。这些问题为什么不能够通过电商平台进行解决呢？

　　所以，我们就是要把产品介绍、信用贷款、引导消费者等整个的业务链都转移到线上。

　　这样，整个链条就会比较清晰。

　　我们可以看到现在有些经销商，金融渗透率做到50%，有些经销商只能做到5%-10%，差异在哪儿？我觉得是服务，我们通过电商把服务做得更好。

　　预约保养的逻辑是一样的。这方面我们已经开始了试点，甚至有经销商在试点的过程中反馈，我们这个地方好师傅很多，建议我们增加技师选择的功能，差异化定价，这些你都能尝试，因为商品是自己的，定价权可以自己决定。所以用电商解决核心问题才是最主要的目标。

　　赋能经销商

　　赋能经销商，我们要做两件事。第一，布局整个的线下支付。以后所有的客户要能够线上和线下形成一个完整的闭环，这两者能帮助经销商提高整体的经营效率。

　　第二，数字营销托管。在现有的整个业务过程中，其实经销商承担的角色很重。因为电商是一种服务，你不得不面对第三方业务的整合。我们看到很多的主机厂要提升经销商的能力，完全靠培训，靠辅导，效果一般，花费时间也长。我直接把你的业务给拖管，从网站维护到线上营销所有的方案全部给你做完。这个体系的形成可以进一步的赋能给经销商，让我们的经销商体系越来越完善。我们东风日产汽车电商首先是要解决销售利润的问题，如果销售利润的问题不解决，那么你在很长一段时间里，你将会出问题。

　　B2C业务试水

　　今年我们B2C的业务已经开始试水，成交量大概是1万单，这条路一定是比较难的，但是可以小规模的试水尝试。我们也在不断的试水，很多主机厂在限制这个东西，供应链在统一，你要他把整个模式调动起来，形成一个To C 的模式,他的转型是需要时间的。

　　我们对汽车电商的理解，就是销售力、品牌力、产品力的结合。汽车电商就是要完成这三个方面的升级。

　　第一是产品销售力的升级，能不能实现你的线上和线下融合新的重构的局面，这个非常重要。我觉得这是我们首先需要做到的。

　　第二是品牌力，像我们东风日产当初成立一个电商公司，起名叫车巴巴，而不是叫东风日产旗舰店，就是想要树立一个服务品牌，一个电商品牌，所以必须有自己独特的LOGO和烙印。

　　第三是产品力，这个扯的有点远，新的电商品类的出现，在汽车行业还需要时间的沉淀，可能五年，也有可能更长。但未来会不会走向这个路，可能会。

　　这是我们自己做汽车电商的感悟和思考，也分享给在座的各位同行，也欢迎各位同行和朋友抽时间到东风日产数据营销公司看一看，我们是一家打着鸡血的创业公司，也希望跟大家一起分享我们战斗中的经验，谢谢各位。