12月16日在广州南沙越秀喜来登举办的2021世界智能汽车大会上，微博营销业务部副总经理兼汽车与区域发展事业部总经理吴默先生在下午的平行论坛上发表讲话，解读数据化洞察下的汽车品牌营销升级。

以下为发言稿，未经本人审阅。

吴默：各位尊敬的来宾，大家下午好！

我们发现在那么长时间以来，没有任何一个行业像汽车行业一样在短时间内同时面临这么大的变化。但是，我们非常惊喜的看到有很多品牌在当中成长起来。

因为微博作为整个中国最大的舆论场合社交媒体平台，我们一直在针对很多汽车品牌在做品牌声量监测。在2020-2021年年对年的比较中，有些品牌的阵营在飞速发展。我们在2020年把它分成几个阵营：本土、豪华、合资、新势力。但是到了2021年我们看到自主品牌和新势力在刨开广告以外的声量增长上急剧缩小了与豪华品牌和合资品牌的差距。

同时，我们也会惊喜地看到在整个年轻化的趋势中，现在是一个消费者清零、所有消费者在换代的环境。在这个环境下会发现年轻化的程度高且增幅稳定和快的阵营中，大量出现了自主品牌和新势力的品牌，比如小鹏、红旗、五菱等等。

在两个年轻化的阵营中会发现消费者对于自主品牌和外资品牌，包括豪华品牌在品牌层面的已经不具有如此大的差异了，其实他们越来越接受电动化的车，接受自主品牌。

以上这两点带来一个结果：的确我们会发现现在是自主品牌包括新能源车发展的非常好的时机。

下面我们想与大家分享一下，在现象背后，作为一个平台，我们看到很多自主品牌包括车企在关注的趋势。

一是用户基盘。忠诚兴趣用户的概念是说当单位时间内，如果这个用户只和你的品牌发生了关系，没有和其他品牌发生关系，这个用户就是在单位时间内对你的品牌忠诚的用户。对于现在飞速发展的自主品牌，包括新能源的品牌，汽车市场对于消费者在忠诚用户的用户基盘争夺上会越来越激烈。

这些忠诚用户来自哪？以微博举例，今年上半年整个品牌A的忠诚兴趣用户占比65%。我们把它拆分了一下，其中有30%是由明星和跨界的KOL带来的，其中有29%是垂类热点如车展这些热点带来的。

我们在这里引入另一个数据——TGI（代表趋势）。换句话说，100是一个均值，如果高于100且高得越多，证明这样的趋势越明显。由跨界以及明星带来的忠诚用户TGI是107，而由车展这些垂类热点带来的忠诚兴趣用户是84。

如果再往下细分，我觉得随着90后、00后逐渐成为社会主流人群，所有主力人群都是年轻的，当品牌争取年轻化的用户时，争夺的是社会上所有达到这个年龄段的人吗？还是说可能会根据我的车型、根据品牌价值观选择一定特定人群、特定圈层的年轻用户呢？

所以我们会看到在争夺基盘用户中，圈层是一个非常重要的概念。所谓的破圈是当我们面对受众目标是年轻群体的时候，当我们把年轻化更细分到不同的圈层时，不同的自主品牌或者新能源会有无限选择。

说完整个用户基盘的竞争，下面提一下内容营销。

当我的用户已经被如此细分了，那么对用户能够施加影响的内容也同样需要细分下去。我们会看到在整个社交媒体平台中，不同聚类的用户可能有时尚潮流的追随者、设计美学的偏好者、汽车的爱好者、数码达人和音乐发烧友，不同特征的用户对于同样一款产品的关注点已经被细分化了。

在这个基础上看看还有没有其他捷径？答案是有的。比如搜索颜色，90%在社交平台上的颜色都是被各大口红色号所占领的，但是只有一个颜色，哥特兰绿被占领的产品不是口红，而是奥迪的一款车。这是奥迪在微博做了一系列传播之后，不是由官方，而是由所有真实的用户和消费者感知出来的核心关键词。在后续的所有有关这款车的声量中，哥特兰绿成为它的品牌。

我们会发现续航里程和智能化未必在传播中是唯一的正确答案。越来越多用户会通过这样的方式帮你的产品定义出一个SOCIAL ICON。

而对于企业来说，如果我主动去做，会发现可能专业内容的Social化是下一个阶段所有品牌需要考虑的问题。

最后说一说私域。现在很多企业都在说要关注用户的运营、关注私域，我希望所有用户都能进入到我的私域App平台里活跃起来。当然这里我想与大家分享两个观察：

第一个观察，当关注到私域时，是否有一部分公域上的私域流量被你所忽视了？换句话说，什么样的用户可能会在一开始下载你的App？有可能是买车之后会下载APP，但是没有买车的时候要进入你的私域对用户是很难的事情。但是这中间的过程可以通过什么解决，在公域中的粉丝有可能是一个非常重要的桥梁。

换句话说，关注你官微的人因为很多热点、很多事情成为你官微的粉丝，而这个粉丝天然就已经被侵袭和筛选过一遍，所有关注你的人的确在未来会是兴趣重合度非常高，以及对你的品牌非常有好感的用户。这些用户为什么不考虑引导到私域？这样的效率难道不是更高吗？

第二个观察，我们大家都在想如何把公域的内容引导到私域，但是有没有想过，也许我要达到这个目标，把私域的内容放回公域，可能会形成更完美的循环。换句话说，我们希望让我的粉丝成为私域用户，但是当私域用户产生出更好内容的时候，如果回到公域，反而能以用户的角度吸引更多的兴趣人群来关注和喜欢你的品牌。当用户喜欢你的品牌的时候，再重新进入到私域，被企业的品牌和产品所影响，这件事现在看起来对于私域的建设是非常有帮助的。

其实现在对于大数据来说，很多时候大数据已经不再是一个结束之后的数据复盘。从市场竞争到用户认知的差异到社交资产的评估到营销过程的管理，以及在过程中如何通过数据找到创意，以及找到用户对于产品更易感的SOCIAL ICON，最后整个社交结构是否合理？

现在我们通过数据的方式都能够帮助企业有一个相对更好的答案，而这个答案也真正愿意帮助所有企业通过数据实现汽车营销的真正升级，让中国汽车品牌国际化以及品牌向上得以实现。

谢谢大家！