新一代沃尔沃S90于2016北美车展上正式发布。1998年，第一代S90停产，时隔18年之后，沃尔沃再度发布“豪华”定位的旗舰产品。

　　官方正式宣布新车将推出三款动力车型，包括2.0T涡轮增压发动机的T5版本、2.0T涡轮增压+机械增压的T6版本、T8插电式混合动力版本。新车将于年内引进国内，初期将进口销售，此后将推出国产加长版本。

　　最近的一个月，沃尔沃就在舆论的风口浪尖上没有下来过。1月6日下午，沃尔沃在上海宣布对新XC90 T6全系车型价格进行调整，最高降幅达到7.92万元。与此同时，XC90 T5版也以68.8万元的价格正式入市，较去年7月份上市、起步价为79.8万元的T6版本价格拉低了10万元左右。

　　早在官方调整售价以前，据媒体报道，就已经有经销商给出了将近14万元的优惠。从7月份上市到11月份，全新XC90的上牌量不足1000辆。从整体市场来看，经历了前两年的高速增长，沃尔沃2015年的市场表现再度回到低迷的状态，在多款车型大幅促销的背景下，全年业绩终于得以与2014年拉平，而在2013和2014年，沃尔沃在华的增速分别达到45.6%和32.8%。

　　在这个节骨眼上再次发布一款面向高端市场的新车，沃尔沃可谓胆量不小。但决心不代表结果，从XC 90到新的S 90 , 沃尔沃是否能在高端车的市场上占有一席之地？

　　虽然今年沃尔沃在美国市场增长迅速，销量同比增长达到24.3%，但德系的BBA三驾马车已在中国耕耘多年，豪华车市场上面对捷豹、路虎这样的挑战者照样岿然不动。是什么给了沃尔沃底气，在这样一个被称为“新常态”的市场环境里做如此大的动作？

　　这也许要从中国市场一直以来特殊的“豪华”概念说起。

　　最近看了某车评节目测试奥迪Q7，主播用了很长的篇幅来介绍奥迪的车灯：日间行车灯可以一起闪、分开闪、根据不同用户的设定闪.....这个功能介绍耗费了节目四分之一的时间。

　　为什么？几个能闪的灯泡，多填了一点填充物的座椅，多加了几根镀铬的塑料条，这些有意设计的部件，拉开了中国以往所谓“高端”消费人群的心理距离。

　　因为这些部件是外界对一款车最直观感受的部分，是给“外人”看的。这也就不难理解为何某品牌的山寨劳斯莱斯、某品牌的山寨X5，某品牌的山寨路虎可以大行其道。豪华车的属性并不仅限于个人享受，还要能“拿得出手”，这才是类似路虎极光、保时捷卡宴这样的产品单独在中国大卖的原因之一。

　　但如果外部环境发生了改变呢？以排量为例，BBA在中国高端市场销售的几款车，拥有动不动就3.0起步的大排量，实际的动力、悬挂调校却是偏向市区和一般道路，根本体现不出如此大排量的优势，具体原因和“面子”因素不无关系。

　　但在环保意识比较强的美国或者北欧市场，大排量并不受欢迎，反而是小排量或者混动的车型大受欢迎。

　　消费人群对“豪华”的定义不同，对豪华车的使用场景不同，造成了迥异的市场结果。国内市场正在经历这样的变局。中国经济正在经历所谓“新常态”，传统豪车的消费群体正在剧烈萎缩，取而代之的是一二线城市的新富阶层。

　　这个受过中国或者外国高等教育的群体追求的是不同于以往的价值观。最简单的例子是：沃尔沃选李健来做新的代言人，一个民谣歌手来代言豪华车，这让俊男美女扎堆刷脸的BBA看来，是不可想象的。

　　新的豪华车消费群体，也许会在满大街的BBA豪车之中找到自己需要的车型，但要完全满足他们对于个人家庭实用、社会责任感和低调享受这几点的产品几乎没有。

　　所以一大批装备着四缸2.0T增压动力的豪华中大型SUV，包括奥迪、宝马，陆陆续续赶往中国市场。2015年9月的成都车展，宝马推出新款BMW X5 xDrive 28i和BMW X6 xDrive 28i，两款新车都搭载2.0升TwinPower Turbo发动机。2.0升的排气量，直列四缸发动机。

　　而即将上市的奥迪新一代Q7，同样为中国市场准备了新开发的2.0T发动机

，

　　从价格方面来看，这个新格局会对XC90和S90形成两个“利好”。第一是当大家都在PK四缸2.0T时，之前沃尔沃“只有四缸”的这个问题就不再是问题。第二是当大家都在六七十万这个层面拼杀时，价格的效果会明显好于之前。

　　然而沃尔沃不止简单的在价格和排量上布局，一直以来耕耘的City Safety技术在新的豪华车型上进化了一大步，不仅由原先的60公里时速提高到了130公里时速，而且在识别路面的行人、自行车甚至是大型动物方面都得以实现。

　　据《中华人民共和国道路交通事故统计年报》，去年一年，中国有107077人死于交通事故，平均每天293人。多年来中国每年因交通事故死亡人数均超过10万人，居世界第一。

　　主动安全技术其他厂商也有，但所有的关注点都在怎样保护车内的人，而不是像沃尔沃一样把车外的人和动物也考虑在内。沃尔沃一直在大力推广前盖气囊，在行人被前保险杠接触的瞬间，前盖下的气囊会弹出并将前盖倾斜，防止行人撞伤。

　　这种对周边环境的尊重是传统豪车考虑甚少的，在车里的人是尊重车外的人的，而不是来藐视他们的，这种体现社会责任感的方式正是新豪车消费者的追求之一。

　　除了标配的道路偏离预警和防翻滚系统，在新XC 90车内，沃尔沃的广告语是“开门北京，关门北欧”。标配的CZIS座舱清洁系统过滤空气中的pm 2.5，可以达到95%以上的效率。再加上可旋转的婴儿座椅和专用的婴儿用品储存空间，沃尔沃的目标用户定位再明显不过。

　　面对豪车消费人群的剧烈变化，沃尔沃显然比BBA要认得更清。多年的形象积累让传统豪车不能以降价来损失身份，面对销量下滑的解决办法只有细分车型，用减配换取销量，A8不行就来A7，再不行就来A7.5 。借品牌余威，确实换来了一定的销量，但购买的人群恰恰是对价格和品质更敏感的新消费者，结果就是慢性消耗了品牌公信力。

　　沃尔沃不做减法反而做加法，在原有“安全”口碑下，增加了一系列适应新一代高端车主的技术，在初期投放市场时确实让看惯了“豪华”车的市场感到不适应。新的市场定位总要有一个消化和反应的过程，再用价格和“面子”来衡量一款高端车显然已经过时。

　　在目前的社会思潮下，那些给别人看的设计，当然是越少越好，能用多少钱买到“里子”，才是现在的主流消费观。

　　在三驾马车的高端市场节节败退而毫无办法的今天，也需要一个不一样的思路出来了，更何况，这个思路还是很靠谱呢。