越来越多的中国车企掌门人开始热衷于“口水战”。

尤其是在回应市场质疑或新品发布的时候，曾经凡事只谈自家的高管们，如今越来越喜欢拉出别人怼上一番。

这种企业间的“互怼”，在社交软件上、媒体采访中都有所显现，甚至就连发布会也不例外。

理想汽车创始人李想曾在L9的新车发布会上说：“L9是500万以内最好的SUV”，这是近几年来堪称经典的一句营销口号，让理想L9的关注度获得了极大提升。

也正是因为这种成功，让“500万以内最好的SUV”成了可以用来怼的“靶子”。

在4月13日魏牌蓝山DHT-PHEV的上市发布会上，魏牌CEO陈思英打出了“比‘500万以内最好的SUV’更好”的口号，并且在讲述产品卖点的时候，对座舱里的“电视机”、“电冰箱”等有所不屑。

这些话术，明显是用来怼理想的。

至于传播效果，可以说是不错的。消费者在记住了“500万以内最好的SUV”之后，同样也记住了这款“比‘500万以内最好的SUV’更好”的新车。

自此，可能不少车企高层都有感悟——曾经只谈自家的事情可能有点太保守了，公开怼竞品或许是一条新的营销出路。

不久之后的4月17日，以“敢说”著称的华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在AITO发布会上将“500万以内”的额度翻了一倍。

在谈起全新车型问界M9时，他宣称M9是“1000万内最好的SUV”。

此语一出，不但怼了理想，还顺带着把新发布的魏牌蓝山也怼了，而且还是以它们身价的两倍来衡量的。

一直以低调著称的沃尔沃，同样在4月中旬也“加入”了怼同行的阵营。

沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在VOLVO TECH DAY暨EX90中国首秀发布会上表示：“新势力会的，我们三年就学会了；但我们会的，新势力十年也学不会。”

就在刚刚过去的5月9日，吉利和长安官宣了携手的消息，双方将围绕新能源、智能化、新能源动力、海外拓展、出行等产业生态展开战略合作。

智能化、电动化是车企未来发展的关键技术，吉利和长安的这次合作意味双方将在核心领域实现深度捆绑。

然而就在两个月之前的2月28日，长安还以吉利新发布的“银河之光”概念车涉嫌大量抄袭长安车型为由，向吉利发出了侵犯知识产权的律师函。

当时，吉利的回应也很迅速，当天就发布官方声明怼了回去，称其原创设计完全不存在抄袭行为。

短短两个月，两大车企巨头就从互怼走向了携手，这实实在在地呈现出了当前车市的发展现状——无论是在智联化、电动化的核心技术层面，还是中国车企即将迎来大举出海的市场布局层面，“抱团”都是具有积极意义的选择。

相比之下，单纯的打嘴仗除了能在业界激起一波八卦闲谈之外，不会带来多少实质性的好处。

当然，部分车企之所以选择开怼，其实也有他们自己的逻辑。

以理想汽车的创始人李想为例，他算得上是近几年怼人最多的车企掌门人了，在社交平台上针对各种质疑怼过不少人。最近的一次，李想还因为广告投放的事情与媒体互怼。

李想的一次次开怼，的确换来了不少的关注，这让李想本人以及理想品牌都有了更多的话题性。

在当今的汽车市场，长时间保持足够的话题性是非常重要的营销手段。有了话题性，自然就不缺流量；而有了流量，在营销传播上就是一种成功。

这或许就是一些车企高层热衷于“怼”的原因。

然而需要注意的是，“怼”只是一种手段，背后是需要硬实力来做支撑的，否则豪言壮语无法落地，就成了单纯的打嘴炮或者吹牛皮。

无论是“比500万的还好”，还是“比1000万的还好”，第一时间就会引发消费者的疑问——身价几十万的车，该如何做到比千万级车型更好？

你也可以将这种疑问理解为关注，这的确也是营销传播的目的之一，但在关注之后，产品的实力能不能令人信服就是关键了。

一旦关注变成了质疑，甚至最终变成了失望，受损的终究还是品牌。

从产品的层面自恰还是相对容易的，就拿理想和AITO的车型来说，他们在座舱智联化和驾控智能化方面实力突出，以此与当前车市中500万甚至1000万的车型相比，算得上是拥有更多的卖点。

但在品牌层面，想要在短时间内赢得市场认可并不容易。

沃尔沃汽车的钦培吉之所以公开怼新势力，其观点就是沃尔沃的核心优势在于品质、品牌和体系力，而这些都是刚刚创立不久的新品牌在短期内难以具备的。

只不过在很多关注者看来，目前销量不温不火的沃尔沃在市场活力上与新势力差距颇大，此时放出豪言壮语缺乏足够的说服力。

除了在营销层面带来话题性的考量，车企高层开怼的策略可能还有另外一层目的，那就是为掌门人树立个人IP，从而更加贴合年轻消费市场的新生态。

说到树立个人IP，近些年最典型的案例就是特斯拉的创始人马斯克，他的个人影响力甚至要强于特斯拉品牌。

即便在某一时段内，特斯拉本身没有什么明显的新闻点，只要马斯克说点什么、做点什么值得关注的事，立马就能让特斯拉收获一波热度。

马斯克对于特斯拉而言，已经成为了最有价值的代言人，这要比请明星来代言要高效得多。

因此，近些年来我们看到了越来越多的车企掌门人开始走上前台，热衷于打造个人IP，与品牌深度捆绑来提升整体影响力。

造车新势力对这种新生态最为敏感，来自“蔚小理”三大头部品牌的李斌、何小鹏、李想是典型代表。

只不过，身为80后的李想在行事风格上表现得相对激进，频频开怼吸引了不少眼球。

至于效果，可以说是瑕瑜互见。有的人喜欢他的直率，有的人认为他有点过激。可见，李想想要拿捏好开怼的度，也不是一件容易的事。

车企之间的互怼也并不只局限在口头上，在营销活动层面也有不少案例。

最近关注度最高的案例，就是2023上海车展期间，在宝马MINI展台遭遇“冰淇淋事件”之后，小鹏汽车第一个站了出来在展会高调发放免费冰淇淋。

MINI展台“冰淇淋事件”的前因后果现在已经清晰，但小鹏官方当时在事件刚刚开始发酵的时候就迅速执行派送冰淇淋的活动，难免就有怼同行之嫌。

或许有些人会认为这完全是合情、合理、合法的营销活动，但问题在于，如果大家都采用这种方式在同行遭遇困境的时候就不分青红皂白踩上几脚，那么中国的汽车市场将是怎样一种样貌？

更何况在理清了事件的脉络之后，可以发现这不过就是个别工作人员没有解释清楚造成的。就是这样一个小小的插曲，就让疫后首个国际A级车展的关注点被带偏了，岂不是一种损失？

再换个角度去想，假如小鹏汽车今后遇到了类似的事件，同行也在实情尚不明朗之际就纷纷开怼，小鹏官方又将作何感想？

现如今，中国品牌已经在产品实力和市场号召力上有了与外资品牌平起平坐的资格，在智联座舱和智能驾驶领域，中国品牌甚至做到了快人一步，可以说是正处在一个令人欣喜的大好局面之下。

在这个快速发展的阶段，中国品牌的行为方式也需要跟上实力增长的步伐，以更高的姿态参与市场竞争，才能成长为令全球车市尊重的国际化品牌。

无论是树立全新的企业形象，还是打造掌门人的个人IP，又或是顺应年轻消费生态，都需要用硬实力来赢得市场。车市不是大杂院，混乱的口水战对企业和市场没有任何好处。

更何况，部分媒体为了吸引眼球不断煽风点火甚至偏激报道，也让这种无益的互怼进一步恶化。

于是，车企之间的“口水战”最终只是变成了一群无聊者为之兴奋的狂欢。

往小了讲，企业陷入这种争端耽误时间、浪费精力，也扰乱了市场关注点；往大了讲，中国车企在全球车市的形象也会受损，不利于品牌出海。

面对未来，中国车企的发展需要的是踏实自信，而不是浮躁膨胀。

有争议很正常，企业之间相互PK也是必然，但单纯的互怼互踩没有价值，良性竞争乃至携手共进才是长久之道。从这点来看，吉利与长安可以说是为中国车市树立了一个好榜样。