本周，在柏林一场媒体发布会上，大众品牌首席营销官Jochen Sengpiehl抛出了另一个惊人的消息：大众将于2019年发布新logo，作为这个品牌更新形象、适应行业发展新趋势的举措之一。

根据媒体盘点，这将是大众品牌第十次更换车标。按照Sengpiehl的解释，原因是摒弃“过于德国化”的标签，一改“排放门”的负面形象，并适应电动汽车时代需求。

将最近几周大众换帅、重组的重磅新闻结合在一起看，大象转身已经是箭在弦上，而这种更迭也将贯穿表里，无论是架构还是形象，都朝着适应新时代的方向去演变。

只是，下个回合，舞台的中心地位是否还会属于大众？

 VW车标，十次变脸

包括中国在内主流汽车市场的消费者，或许最熟悉的车标之一，便是大众的VW LOGO。基于“Volkswagen”的“Volks”（民众）与“Wagen”（汽车）提取的车标基本元素，从1937年以来便一直成为LOGO的核心。

图注：大众车标演变历史

1939年、1945年、1960年三次换标，都还未曾脱离黑色基调，而1967年开始，大众车标的轮廓和基色便由此定型，之后1978年、1995年、1999年、2000年和2012年的调整均只是在颜色上进行更改，结构仅有微调。最近一次是六年前的2012年，大众车标的改动只是比上一个版本增加了立体感，色彩也更显柔和。

Jochen Sengpiehl的话，宣告了大众车标时隔七年之后将迎来第十次演变，他是这样解释更改车标动因的：“较之前几年，大众品牌状况并不是太好。”同时，现有的大众车标由于追求“过于德国化”，业已丧失了部分情感魅力，“并不仅仅是由于‘排放门’丑闻。”

更为重要的宏观背景是，汽车产业正在朝着电气化和智能化方向大步迈进，新时代的审美观念和形象诉求同样催生了大众“换脸”的念头。

在大众看来，车标在未来将作为时代的标志，进行“现代化”处理后，能够更有效地展示在车头位置和手机屏上。据Sengpiehl所言，大众的目标是让品牌更加可亲近、减少生硬感，和车型升高的价格相匹配，并且顺应电动车攻势浪潮。

大众近年来公布了数以百亿美元计的庞大电动车项目，未来将打造数十款电气化产品。与此相应，大众需要从数字化和社会化媒体宣传营销、品牌形象塑造等多个角度调整营销策略，说服犹疑的消费者对电动车放心。“最大的挑战在于：我们怎样将人们带到电气化世界，”Sengpiehl表示，“我们希望大家感到大众有趣，我们需要变得更为多姿多彩。”

这位汽车行业营销专家曾一度从大众跳槽至现代，但去年9月又重新回归大众阵营。在新任掌门人迪斯的新一轮攻势中，Sengpiehl显然将是大众品牌形象重塑的干将。

绿色路径，势在必行

狂奔在电动汽车的道路上，这是大众的方向。首席执行官穆伦虽然刚刚被公布“下课”消息，但去年9月他所提出的“Roadmap E”（E路线图）电动车战略仍居于核心地位，这也是汽车行业中电动化时间表最明确、投入力度最大的电气化战略。

图注：“Roadmap E”战略居于大众核心地位

2017年11月，大众汽车集团宣布未来五年将投资逾340亿欧元（相当于400亿美元），大力推进电动车、自动驾驶以及新型移动出行服务。2025年，大众汽车集团将向市场内投放80逾款新电动车，其中涵盖近50款纯电动车和30款插电式混合动力车。届时，大众汽车全球部署的四分之一的新车将仅仅提供电动版本，“这将根据市场而调控，现在我们制定的计划是每年销售300万辆电动车。”

在“第二故乡”中国，大众到2025年将投资100亿欧元，在中国研发和制造纯电动车和插电式混合动力车。这笔资金则不包含在上述340亿欧元投资内。从2020年到2025年期间，大众汽车在华本土化生产的新能源汽车将超过20款；在未来7至8年间，将总共推出近40款本土化生产的全新新能源汽车。

大众品牌基于MEB平台打造的I.D.电动车家族将扮演主力角色，2019年首款I.D.电动车将导入德国茨维考工厂，2020年上市销售，未来还将有BUZZ巴士和CROZZ跨界版。

图注：大众将推出大量电动汽车产品

为了解决续航焦虑和售价问题，大众表示，基于MEB模块化平台打造的电动车续航里程一般为400公里（240英里）至600公里（360英里），且拥有快速充电功能；首款全新平台电动车价格大致相当于高尔夫的柴油版。

随着中国市场推进双积分政策，美国欧洲等主要市场也在收紧油耗排放法规，全球各大汽车厂商均在大力推进电气化。然而多数场合下，车企关注到了电气化的“里子”，强调如何打造技术和产品阵容，却很少表现过对“面子”的重视，即宣传和品牌形象同电气化、智能化的匹配。

大众此番的换标举动，无疑是厂商“表里统一”的征兆，同时宣传营销需求的落地，也意味着电动汽车距离大规模实用的确不远了。

  大象转身，殊为不易

车标形象同新时代电气化策略相适应，只能算是大众改革的冰山一角。就像诺基亚在旧时代是手机行业绝对霸主，而智能机时代却惨遭淘汰一样，眼下各个行业的巨头都在考量自己是否有重蹈诺基亚覆辙的风险。

就像每年120亿美元的研发费用超过谷歌苹果位居所有企业第一位，大众的改革决心，几乎也居于各大企业中最惊人的行列。

图注：大众新掌门人迪斯

在迪斯上任首席执行官公告发布的同时，大众的整体架构也随之改变。整个集团划分为六大职能板块和专设的中国区域业务，即“6+C”模式。职能板块和对应的负责人分别是：

研发集团（Group Development and Research），负责人赫伯特·迪斯；

销售集团（Group Sales），负责人奥迪管委会主席/首席执行官鲁伯特·施泰德（Rupert Stadler）；

生产制造集团（Group Production），负责人保时捷管委会主席/首席执行官Oliver Blume；

汽车IT（Vehicle IT），即车载智能互联，负责人赫伯特·迪斯；

公司IT（Company IT），负责人Frank Witter；

采购和零部件业务合并为统一单元进行管理。

新架构将重新梳理集团的管理模式，从体系层面提高各个独立运营单元的协同效应，并加快决策速度。从本质上来说，职能部门将更加聚焦化、垂直化，某种程度上是对集权和分权的一种再平衡——不再像费迪南德·皮耶希时代那样一人独断，但每个职能板块负责人也拥有巨大权限，从理论上可以提升决策效率。

图注：大众不仅要换标，还要换架构

在品牌层面，大众将旗下品牌划分四大“品牌组群”（Brand Group）：大众乘用车、斯柯达、西雅特品牌为走量车（Volume）；奥迪为豪华车（Premium）；保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪等为超豪华车（Super Premium）；大众商用车、曼恩、斯堪尼亚品牌为商用车。原先穆伦的“四大股份公司制”希望组建起四个独立的股份公司，目前能确认的是，5月2日股东大会将讨论商用车独立上市事宜。

尽管大众的改组深度史无前例，但并不意味着迪斯为代表的新一届管理层落实政策时毫无阻力。以穆伦下台原因为分析，抛售杜卡迪等次要资产、触怒保时捷家族部分成员是导火索之一。而耐人寻味的是，迪斯在人事变动之后，重申了抛售部分资产的考量。

穆伦也曾像今天的迪斯那样意气风发，那明天的迪斯会不会在保时捷家族这只幕后巨手面前像今天的穆伦一样黯然？家族企业的操纵，对大众的前路影响又有几何？

这个问题，只有大众自己去回答。